2021年国庆节前一天，合肥第四支公司接到了一个销售任务。我刚过来，还不熟悉情况。但我看伙伴们接到这个任务时的表情难以形容，非常复杂。对于支公司来说，完成销售任务是义不容辞，带兵打仗，家常便饭。怎么这个任务就这么让人心烦和苦恼呢。
后来我了解到，2020年同期四支也接到过这个业务的销售任务，今年是第二季销售。这个产品原本有2个月销售期，但在第一季时因为任务完成得不太理想，销售进程被迫延长，大家被来来回回地派了三轮任务。同事们是很有执行力的，为了推广这个产品，把所有亲朋好友和各种关系资源全都动员了好几遍，连卖带送甚至到后来以送为主，进到社区、街道、村镇、商超、药房送鸡蛋、送纪念品，竖起易拉宝，支起展台苦口婆心宣传。寒风中冻得瑟瑟发抖也卖不了几单，写字楼公交车广告牌挂起来但用户就是看到也当没看见。当时大家就说既然这是互联网营销产品，赶紧走线上吧，线下地推太苦了可别再来了。然而，它还是来了。这一回的地推任务，看上去仍然是一个不太可能完成的数字。
这个业务的名字叫“皖惠保”。它是一款普惠型的补充医疗保险，是介于基本医保和商业医疗险之间的准公共产品，不限年龄、职业、身体状况，不设任何投保门槛，只要有安徽基本医保就可以投，保费66元，最高400万元保障。听上去很不错吧。但由于它是零门槛低保费的惠民保险，因此设置有一定的理赔门槛（免赔额），医保目录内外的住院医疗费用各达到2万元以上的部分，才能按照一定比例进行报销。
坦白说，它作为补充医疗险，是对基本医保的有效补充，特别是当出现大额住院医疗费用时，它能派上用场，其实咱老百姓挺需要的；但它可能的局限是不“高频”，客户价值感知有限。它注定不能高频，人不可能动不动生个大病，老是住院，我们也真心希望它可千万别高频。说它是互联网产品，它只符合互联网优秀产品三个主要特征（低价、刚需、高频）中的两个，低价、刚需，但不高频。而且，就“刚需”这一条，很多不怎么了解保险或者对保险有偏见误解的老百姓，根本也不这么认为。保险产品就是这样，价值感知不到，信任没有建立起来，从对方兜里掏1元钱都很难，都是欠人家人情。去年各家机构做线下地推卖得艰难，尽管价格便宜也只能卖给人数有限的亲朋好友，因为免赔额高大家投保又会觉得不痛不痒没什么用，不投也罢因此很难成单。
难怎么办？难就不干了吗？“行就行，不行我们再想想办法”。我相信每个艰难的挑战背后，总有一个合适的解决方案。紧接着，我们做了几项工作。
一是反复思考线下地推可行的方式。我们利用公司内网、微信群、人保学堂等信息渠道，把公司各机构所有地推健康险的典型销售模式查找了一遍，发现主要包括个人营销、银行药店异业合作、机构产说会宣讲、企业机构团单购买等几类主要形式。就在这时，江苏公司、浙江公司走进企业机构销售“人人安康”的产说会模式引起了我的关注。我判断这可能是个不错的工具抓手。
产说会是通过知识讲座、客户答谢等形式，将潜在用户邀请到会场，采用培训讲授答疑等方式来介绍公司和推介产品，通过专业内容和场域氛围营造，实现业务推动。产说会受众多为同一企业机构同事，人群相对集中，培训时间有所保障，通常销售转化效果较好，对分散性业务拓展是较为有效的方法。尽管我从来没做过产说会，但我会讲课。培训讲课和产品宣讲是相通的，我想也许我们能试试。
二是第一时间联系江苏公司，学习产说会的宣讲模式。我们江苏公司负责产说会培训的同事非常有经验，向我们详细讲解了产说会模式，以及结合皖惠保产品特点可以如何设计安排产说会内容。我从她们这里学到了两点宝贵经验：1.产说会宣讲，最重要的是要把产品语言转换为客户语言，上来就介绍硬邦邦、干巴巴的保险产品和保险条款是绝对不行的，一开始绝不是你有什么，而是对方真正需要什么。2.产说会有个重要的表达公式：找准痛点，精准匹配，也就是“挑战+解决方案”。用户的痛点越精准、面临的挑战越激烈，接着赶紧跟上匹配和适合的解决方案，对方的情绪压力得到释放，思想包袱卸下来，就可能推动成交。
三是准备产说会标准课件。结合找到的客户痛点，比如为什么除了基本医保之外，我们和我们的家庭还需要一份医疗险；医疗险到底有什么用；普惠型的医疗险能解决我们哪些关键问题等，我们翻阅学习了大量介绍重疾罕见病发生率、治愈率、就医用药诊疗数据，医疗险、惠民保业务相关材料，包括中国精算师协会2020年年底发布的《国民防范重大疾病健康教育读本》和《2020中国癌症患者生存质量白皮书》，以及深圳卫健委公众号系列文章等，我们也查询了皖惠保第一季理赔的相关案例和数据。这些内容给我们很多启发，我们从中摘录了大量笔记、表述、数据用作课件素材。
同时，我们理顺了产说会表达的逻辑，“客户面临的挑战+我们给出的解决方案”，挑战是：老百姓对重疾普遍存在的认知误区，重疾对家庭经济的真实影响，应对重疾需要如何做好准备，其中最重要的是经济储备等；解决方案是：医疗保险可以帮助家庭做好经济储备、建立起家庭财务防守体系，皖惠保的核心价值以及适合购买的人群（便于对号入座），皖惠保为什么需要全家一起购买等。有了这一套逻辑（挑战+解决方案，“伤”与“药”），再加上丰富的案例、数据、视频等资料，我们的产说会内容就基本成立了。
四是拿这套课件反复到企业中去讲。课件做好后，更重要的是去现场讲授。我们需要完成的是逐渐接近，并不断贴合用户真实需求的过程。细算下来，包括到各家企业去进行产说会宣讲，再加上给本机构和兄弟单位同事做产说会相关培训，这套课件截至目前我讲了28遍。每讲一遍，根据企业特点和用户真实场景更新迭代一次，越讲越熟练，这套课件基本印在我心里了。同时，我也带了一批组训训练营的徒弟一起讲，练习团队“张嘴说产品”的能力。让我们感动的是，讲着讲着，忙碌的工程师默默合上了准备边听边办公的笔记本电脑，在一旁打扫卫生的保洁阿姨也会坐下来认真听。
我们做皖惠保宣讲，关注的不仅是现场的听众，还有她们背后的家庭，让这份惠民保险成为家庭决策和家庭保障；我们希望听众理解医疗险作为家庭医疗储备金的重要意义，从而建立对皖惠保进行长投的信心；我们在每场宣讲补充增加较长的互动答疑环节，鼓励听众提出心中疑虑甚至是质疑，其实这是用户需求在不断澄清和确认的过程。在讲述过程中，我们逐渐能够理解和把握对面听众的感受，基本判断听众是否对这部分内容以及皖惠保产品感兴趣，是否有可能成交等。有时即使现场不能成交，我们相信听众回去细想之后还是会做考虑。比如我们有好几家企业，当时讲完之后，只有个位数的成单量，但等到皖惠保销售期结束之前，达到了80单、90单甚至100单以上的成单量。好的产说会宣讲，会给听众留下一个念念不忘的感受和印象：这老师讲得不错，挺专业挺在理的，这个产品确实挺好挺有用的，和家人商量下，可以考虑。
人保财险合肥第四支公司到企业开展“皖惠保”产说会宣讲。
五是在建立的产说会微信群里进行客户二次开发。我们每场产说会都会建一个微信群，持续绑定和客户的联系，便于二次开发和做好后续服务。福格行为模型提到，人们发生行为改变的三个关键要素是动机、能力和提示。动机是想要做出某个行为的欲望，能力是去做某个行为的执行能力，提示则是提醒你做出行为的信号。动机越强，越有可能做出行为；行为越容易做到，就越有可能形成习惯；没有提示，任何行为都不会发生。大家听完宣讲，动机初步成立了，能力也不是什么难事，因为对大多数家庭来说，66元的保费的确非常便宜，但我们还要补充一个“提示”。
我们会每隔1~2天在客户专属微信群里发一段保险干货，对宣讲时的一些关键知识要点再做强调，结合真实案例讲讲医疗险的重要价值等，再次强化用户对皖惠保的认知和信任。在这个过程中，我们也被用户的正向反馈深深鼓舞着，有一次我们在某个企业群里发完保险干货后，在1个小时内这家机构的皖惠保成单量从70单直接升到了105单，增加了35单，成单量增长了50%；很多用户纷纷表示要持续投保，给家庭做好补充医疗保障，续保时一定要记得及时提醒他们。
六是清晰了用“工程化思维”开展产说会的业务拓展模式。在整个销售过程中，我们团队坚持每场产说会都要进行业绩数据总结和深度复盘分析。华为公司以强大的销售能力见长，任正非有一个重要观点，销售员工的工作要流程化、模板化、表格化，通过将有效的经验固化、条理化、深入化，变成规定动作，让每个普通销售员工都能快速上手，先僵化、再优化、后固化。这也叫工程化思维，就是把每一项复杂工作当成工程、当成项目，细分拆解落实每一个具体动作直至目标达成。
借鉴这一思路，我们将培训产说会的销售动作标准化、连贯化，确保达成最高效率。我们一共整理了八个标准动作，包括：1.机构线索挖掘；2.联系通知确认（向企业方发送书面通知，介绍背景和产品，沟通确认产说会时间地点及参会人员）；3.会前准备（宣传物料准备和主讲辅助人员安排）；4.现场建群；5.领导致辞；6.内容宣讲；7.互动答疑；8.群内二次开发（包括赠送优惠、跟踪促单、定期推送保险干货、温馨提示等），要求团队按照标准动作组织和开展每场产说会，把会前、会中、会后这一整套动作全部做到位，并明确了“客户感受是核心、主讲内容是关键、成单是金标准”的产说会理念。建立标准动作最主要的作用，是固化关键动作，把它变成所有销售人员都会做也都能做好的标准动作。
说下最后的业绩成果。2021年年底，合肥第四支公司皖惠保业务成单顺利完成挑战目标，成单量在各分支机构中排名第一。在这个即便定位为互联网营销品类的惠民保险产品中，我们没有把用户当流量，而是坚定地选择要和用户成为共同体。我们走到线下建立社群，进入真实的用户场景，借助用户真实的人际网络，通过产说会培训的方式，同样拥有了山呼海啸般的力量，建立起了团队的销售信心，推动了大众对保险的认知与信任，拉近了与用户的距离。